Frank Calviño /

Inbound marketing para e-commerce: Claves y ejemplos

A la hora de desarrollar un e-commerce, el inbound marketing se ha convertido en una alternativa de excelencia para hacerlo crecer. Esto se debe a que el inbound marketing para e-commerce se centra en mejorar la experiencia de los clientes a lo largo del proceso de compra.

Inbound marketing para e-commerce: Claves y ejemplos

Ilustración de Daniele Morganti

¿Qué es el inbound marketing? 

El inbound marketing se puede definir como una metodología que combina técnicas de publicidad y marketing no intrusivas para contactar y acompañar a los usuarios desde el comienzo de su proceso de compra y a lo largo de este.

En este sentido, el inbound marketing para e-commerce entra en contacto con las personas en el inicio de su proceso de compra de un producto y, a través de contenidos desarrollados estratégicamente, va acompañando cada fase del embudo hasta llegar a la transacción final. Siempre, de una forma no intrusiva y agradable.

Del concepto de inbound marketing han surgido otros dos. Por un lado, lo que se conoce como inbound sales, que hace referencia a un tipo de venta donde se adapta el proceso de compra a los requerimientos de cada cliente en cada momento, impulsando relaciones estrechas con el uso de un CRM social.

Por otra parte, encontramos el inbound customer service, que busca fidelizar a los clientes a través de contenidos adecuados en la medida en que van apareciendo nuevas necesidades.

¿Por qué es importante el inbound marketing para e-commerce?

El inbound marketing para e-commerce se ha ido transformando en una herramienta fundamental para cualquier tienda online. Esto se debe a un cúmulo de factores. Pero los dos principales son el incremento en los costos de adquisición de clientes y la omnicanalidad.  

El incremento en los costos de adquisición de nuevos clientes es un problema general que está afectando a todos los e-commerce desde finales del 2018. 

¿Por qué? Porque las leyes de privacidad y de protección de datos que la Unión Europea y Estados Unidos de América han puesto en vigor, han afectado severamente a las empresas que tradicionalmente vendían publicidad online. 

Estas empresas han visto enormemente encarecido el costo de gestionar la data de forma segura, y además, se ha reducido considerablemente su adquisición de nueva data de usuarios, producto de las nuevas normativas que protegen mucho más los datos personales y la intimidad de los usuarios. 

Esto ha hecho que el costo de comprar un click en Facebook – por ejemplo – se haya incrementado hasta un 89%. Lo mismo sucede en Google y Youtube que han subido sus costos publicitarios un 108% aproximadamente, TikTok un 92% y Snapchat un 64%. 

Además, hoy en día nos movemos en un contexto omnicanal, donde los usuarios pueden llegar a estar en contacto con la marca a través de múltiples canales a la vez, teniendo su decisión de compra repartida entre ellos. 

Por esto, el inbound marketing es hoy en día más importante que nunca ya que nos permite fidelizar clientes y aumentar la recompra – lo que ayuda a controlar el incremento en el costo de adquisición producto del aumento de los costos de publicidad online – pero además, es una estrategia ideal para la omnicanalidad de nuestros tiempos. 

El inbound marketing es una solución sumamente eficiente para trabajar campañas omnicanal, usando el contenido de la marca como hilo conductor, se pueden realizar campañas que aborden múltiples medios como redes sociales, blogs y hasta medios tradicionales. 

Este tipo de campañas de marketing basadas sobre contenido – que al final es el corazón del inbound marketing – no son posibles de desarrollar con el outbound marketing, que no apuesta por el contenido sino por la exposición y oferta directa del producto. Y las campañas de outbound marketing – con mensajes mucho más directos que casi podríamos llamar simplemente calls to action – no funcionan muy bien por redes sociales.

 Además de ser considerablemente más costosas, no tener muchas posibilidades de viralización – cosa que el contenido sí tiene – y no ayudar a la construcción de marca. 

Es por ello, por esa combinación de fidelizar, promover, crear marca y vender a la vez, y por su flexibilidad al poder ser adaptado ese contenido a cualquier red social, que el inbound marketing es hoy en día la principal herramienta de marketing para cualquier marca online.

¿Cómo se usa el inbound marketing para e-commerce? 

El inbound marketing para e-commerce va empleando distintas estrategias en la medida en que se suceden las fases del proceso de compra. Por eso, veremos cómo se usa en cada una de estas etapas:

Etapa de atracción

En la primera fase, se aprovechan canales como el blog y las redes sociales, como así también eventos y distintas técnicas de publicidad y marketing con el fin de atraer a los usuarios y conducirlos hacia el sitio web o la tienda online. 

Generalmente, lo que se busca en esta fase es diseñar estrategias de contenidos que respondan a las búsquedas del público objetivo, siempre orientados estos a atraer. Los pilares de esta fase son la construcción del buyer persona, los contenidos e información sobre los productos o servicios y el SEO para lograr un mejor posicionamiento en buscadores. 

Etapa de conversión

En segundo lugar, encontramos la fase de conversión. La etapa de conversión es la que busca, como su nombre lo indica, convertir una visita al e-commerce en un registro en la base de datos del negocio. 

Es decir, es la fase de captación y generación de leads donde el usuario se convierte en un potencial cliente aportando datos personales. Desde el inbound marketing para e-commerce, en esta fase se pueden poner en marcha distintas técnicas para lograr estos leads. 

Algunas de las más frecuentes son los call to action en el blog o la página central, los pop-ups y las campañas de PPC y anuncios. Esto último, principalmente en los casos en que se quiera acelerar los resultados y obtener un volumen más alto de leads cualificados. 

Etapa de cierre

Considerada como etapa de educación y cierre, es el momento en el que se busca lograr que una buena parte de los leads se conviertan en clientes. Por eso, en este punto es importante comprender cuáles de esos leads pueden ser más interesantes en términos comerciales.

Entendiendo esto, las acciones de esta etapa se deben enfocar en calificar y madurar los registros de la base de datos. Cuando se hace esto, una parte de los registros se colocan en el Marketing Qualified Lead (MQL) de personas en la fase intermedia del funnel y, la otra, en Sales Qualified Lead (SQL) de personas en una fase más avanzada.

El primer paso para lograr esto es aplicando la técnica de leads scoring que es la que permite calificar los leads y segmentarlos según la etapa de la fase de compra. Hecho esto, se puede trabajar la maduración o educación mediante el lead nurturing, eligiendo una cadena de mails u otra de acuerdo a la calificación.

Etapa de fidelización

Finalmente, en la etapa de fidelización del inbound marketing para e-commerce se contemplan estrategias que buscan consolidar clientes fieles a la marca. Es decir, lograr que los clientes que han adquirido productos o servicios se transformen en clientes habituales. 

Hablando de la importancia de la fidelización, una de las grandes estrategias de marketing para e-commerce que puedes desarrollar usando técnicas de inbound marketing, pasa por conocer al detalle los patrones de conducta de tus consumidores. 

En particular la frecuencia o recurrencia con la que consumen tu producto. Esto te permite lanzar campañas programadas en coordinación con los patrones de consumo de tus clientes. O inclusive, crear sistemas de venta por suscripción, donde tus consumidores reciban de manera periódica, los productos que suelen ser compras recurrentes. 

Pero para que todo esto sea posible, necesitas saber qué, quién y cada cuánto te compran. Y para ello en isendu tienes la herramienta perfecta. 

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Estrategias del inbound marketing

Considerando la importancia del inbound marketing para e-commerce, existen distintas estrategias que se pueden desarrollar. Su aplicación puede ayudar a obtener buenos resultados con la tienda online para alcanzar los objetivos planteados. 

Algunas de las mejores estrategias a considerar son las siguientes:

User-generated content

El user-generated content o contenido creado por los usuarios es una estrategia de excelencia para convencer a los nuevos usuarios respecto de la calidad de los productos o servicios del e-commerce.

Se compone de reviews de usuarios anteriores, imágenes reales de otros clientes, etcétera, mostrando a los nuevos usuarios otros clientes satisfechos. Es contenido que se puede compartir tanto en la web o tienda online principal, como así también en las redes sociales. 

Link building

El link building es interpretado por Google como una señal de calidad del contenido. Por eso, que distintas páginas web de confianza enlacen a la tienda online puede contribuir a ganar posiciones en los motores de búsqueda.

Email marketing

En el inbound marketing para e-commerce, una de las estrategias más exitosas es el email marketing. Especialmente en los casos en que ya se ha construido una base de datos, puede ayudar a crear una comunidad fiel compartiendo contenidos relevantes del blog o el sitio web.

Optimización del catálogo

Optimizar las páginas de categoría y de producto ayuda a generar más tráfico hacia algunas de las páginas más importantes de la web o tienda online. Por eso, se pueden aplicar optimizaciones SEO en cada una, creando contenido original y utilizando palabras clave con tráfico y poca competencia. 

Gated content

El gated content es una estrategia que se puede aprovechar cuando todavía no se dispone de suficientes leads. Se trata de contenido que se desbloquea solamente introduciendo datos de contacto, como puede ser la dirección de correo electrónico. 

Así, lo que se puede hacer es ofrecer catálogos o guías de productos en forma de gated content. 

Ejemplos de inbound marketing para e-commerce

Ahora que hemos visto en qué consiste el inbound marketing para e-commerce y las estrategias que se pueden considerar dentro de esta metodología, queremos contarte acerca de algunos ejemplos exitosos de esta. 

Nike

Nike es, hoy en día, una de las marcas de indumentaria deportiva más importantes en el mundo. Para mantener este interés, ha realizado distintas estrategias de inbound marketing para e-commerce en sus distintos canales de comunicación.

Una de las estrategias implementadas por esta marca fue el uso de influencers para atraer a nuevos consumidores. Un ejemplo fue el caso de las campañas “Make it count”, con acompañamiento del reconocido youtuber Casey Neistat. Así, se buscaba vender y atraer personas sin construir campañas invasivas.

Herschel Supply Co.

En el caso de Herschel Supply Co. estamos hablando de un e-commerce que se dedica a los artículos de viaje. Lo que hace es utilizar imágenes atractivas en sus redes sociales para transmitir mensajes inspiradores y comunicar experiencias de viaje a su audiencia. 

De esta forma, la marca ha logrado crear una comunidad consolidada de aventureros, viajeros, artistas, entre otros.

Tesco

Dedicada a la venta minorista de artículos para el hogar o la oficina, Tesca utiliza su blog para ofrecer contenidos de calidad a sus usuarios. Generalmente, son contenidos enfocados a temas como la organización, la decoración, la limpieza, el ahorro, entre otras cosas.

A través de este tipo de contenidos, Tesco ha logrado crear una base de clientes fieles que, además de encontrar objetos de utilidad, encuentran aquí información de valor para resolver sus problemas. 

Listerine

El caso de Listerine fue llamativo debido a que es una marca que ha apostado por combinar el inbound marketing y el outbound marketing para lograr buenos resultados.

Un ejemplo de ello fue la posibilidad, para sus clientes, de registrarse en la web de la marca usando la boleta de compra de uno de sus productos. De esa manera, participaban de distintos retos interactivos durante 21 días en lo que se conoció como “Reto Listerine 21 días”, con la promesa de un premio interesante”. Así, la marca logró aumentar su base de datos y fidelizarlos.

L.L. Bean

Finalmente, podemos mencionar el caso de L.L. Bean, marca del rubro de ropa para outdoor y artículos de viaje. Pese a su larga historia, busca mantener sus productos activos y frescos y generar estrategias de marketing de atracción.

Por eso, en lugar de poner fotos repetitivas de sus productos destacados y tradicionales, la marca se dedica a postear imponentes imágenes de paisajes y territorios diversos, en los que sus seguidores podrían querer estar. Todo, desde su cuenta de Pinterest.

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Frank Calviño

Redactado por:

Frank Calviño

Periodista

Creador de contenido multimedia, especializado en e-commerce y marketing digital.

Ilustración de

Daniele Morganti

UI/UX Designer

My name is Daniele Morganti and I’m a freelance illustrator / graphic designer currently based in Milan. I'm currently UI/UX Designer for Studio Up, a web agency focused on Design and Branding.

Daniele Morganti